Исходное положение

Кейс оптового интернет-магазина, где за четыре месяца SEO-работ удалось изменить структуру трафика в пользу поиска: доля переходов из поисковых систем выросла до 45,1%, а доля рекламного трафика снизилась до 30,1%.

Особенность проекта в том, что после основного этапа работ регулярное SEO-продвижение не продолжалось. При этом органический трафик сохранил положительную динамику и рос в последующие годы.

Ключевые результаты

21,7% → 45,1%
доля органического трафика

50,1% → 30,1%
доля рекламного трафика

2 691 → 5 633
поисковых визитов за сравниваемые периоды*

≈ 110 категорий
оптимизировано из примерно 220

Периоды отличаются по продолжительности: 2 691 визит — январь–август 2019 года, 5 633 — сентябрь–декабрь 2019 года. Поэтому показатели приведены как фактические значения, а не как прямое процентное сравнение периодов.

4 месяца
длился основной этап SEO-работ

Москва
регион продвижения

Яндекс
приоритетная поисковая система

О проекте

В работу поступил оптовый интернет-магазин после сотрудничества с веб-студией.

Предыдущая стратегия продвижения в значительной степени строилась на закупке арендных ссылок. По словам владельца, поисковый трафик рос медленно, а системных технических и структурных изменений на самом сайте почти не проводилось.

После прекращения работы с предыдущим подрядчиком с сайта одновременно было снято около 300–400 арендных ссылок.

Дополнительно проект имел серьёзный технический долг: полноценная техническая SEO-оптимизация ранее не проводилась.

Таким образом, работу пришлось начинать не с наращивания существующей положительной динамики, а с пересмотра самого подхода к продвижению.

Исходная ситуация

На старте было несколько проблем:

• высокая зависимость от платной рекламы;
• недостаточная видимость категорий каталога в органическом поиске;
• слабая оптимизация страниц под оптовый спрос;
• отсутствие полноценного технического SEO;
• проблемы с дублями страниц;
• необходимость пересмотра ссылочного профиля после массового снятия арендных ссылок;
• большая структура каталога (около 220 категорий);
• ограниченные возможности одновременно оптимизировать весь каталог.

При этом бизнес работал именно в оптовом сегменте, поэтому было принципиально получать не просто больше поискового трафика, а повышать видимость по запросам с коммерческим оптовым интентом.

Цели продвижения

Перед началом работ определили четыре основных направления.

1. Увеличить долю органического трафика

Сайт слишком сильно зависел от платных каналов привлечения посетителей.

Задача SEO состояла в том, чтобы увеличить долю переходов из Яндекса и Google и постепенно изменить структуру трафика в пользу органического поиска.

2. Продвигать категории каталога

Основной акцент был сделан не на отдельных информационных страницах, а на коммерческих категориях интернет-магазина.

Именно они должны были привлекать пользователей с товарным спросом.

3. Повысить видимость по оптовым запросам

Для бизнеса было принципиально ранжироваться не просто по товарным запросам, а по семантике, соответствующей его модели продаж:

• товар + оптом;
• купить товар оптом;
• оптовый поставщик;

и другим коммерческим комбинациям.

4. Расширить поисковую видимость

Работа велась одновременно с высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными запросами.

Цель: получить не несколько отдельных ТОПовых запросов, а увеличить общую видимость каталога.

KPI проекта

Основными показателями эффективности стали:

• органический трафик;
• доля поискового трафика в общей структуре посещаемости;
• снижение зависимости от рекламы;
• количество запросов в ТОП-10;
• видимость категорий по целевой семантике;
• качество поискового трафика.

Основная поисковая система: Яндекс.
Регион: Москва.

Что было на стороне заказчика

Для реализации SEO-рекомендаций заказчик предоставил:

• программиста;
• администратора сайта;
• бюджет на копирайтинг;
• бюджет на крауд-маркетинг.

Это существенная часть проекта: SEO-специалист может выявить проблемы и подготовить техническое задание, но скорость получения результата напрямую зависит от того, насколько быстро и корректно рекомендации внедряются на сайте.

Что было сделано за 4 месяца

1. Провёл SEO-аудит

Первым этапом стал комплексный анализ текущего состояния сайта.

Проверил технические ошибки, индексацию, структуру, страницы каталога, дубли, мета-данные, внутреннюю оптимизацию и другие факторы, способные ограничивать рост сайта.

Дополнительно подготовил отчёт о состоянии проекта до продвижения, чтобы впоследствии можно было сопоставлять изменения с исходными показателями.

2. Подготовил технические задания

По результатам аудита сформировал перечень исправлений для программиста и администратора.

Работы касались в том числе:

• технических ошибок;
• индексации;
• дублей страниц;
• шаблонов страниц;
• скорости работы;
• мобильной версии;
• других технических ограничений SEO.

3. Собрал семантическое ядро для категорий

Для коммерческих разделов каталога были подобраны целевые поисковые запросы.

Приоритет отдавался запросам, соответствующим модели бизнеса: оптовой продаже товаров.

На первом этапе удалось проработать примерно 110 из 220 категорий каталога.

То есть потенциал семантического охвата проекта на момент получения результата был реализован приблизительно наполовину.

4. Оптимизировал категории

Для выбранных категорий были:

• распределены поисковые запросы;
• подготовлены шаблоны мета-тегов;
• проработан контент;
• заказаны и размещены тексты;
• оптимизирована структура страниц;
• скорректированы коммерческие элементы.

Цель состояла не в механическом добавлении ключевых слов, а в повышении релевантности страниц конкретному коммерческому спросу.

5. Провёл аудит ссылочного профиля

После прекращения работы с предыдущим подрядчиком с сайта было снято несколько сотен арендных ссылок.

Поэтому ссылочный профиль требовал отдельного анализа.

В дальнейшем использовался более естественный подход, включая крауд-маркетинг.

6. Проработал коммерческие факторы и юзабилити

Отдельно были проведены аудиты:

• коммерческих факторов;
• пользовательского удобства;
• элементов каталога;
• конверсионных элементов.

По результатам подготовлены дополнительные технические задания на доработку сайта.

7. Отфильтровал роботный трафик

На проекте была внедрена защита от роботных посещений.

Это позволило получать более чистые данные аналитики и корректнее оценивать динамику реальных пользователей.

Как изменилась структура трафика

До основного этапа продвижения сайт был значительно сильнее зависим от рекламы, чем от органического поиска.

До SEO-работ

В исходном периоде:

реклама — 50,1%;
поисковые системы — 21,7%.

Кроме того, среди поисковых фраз было много запросов по конкретным артикулам и товарным наименованиям. Оптовый коммерческий интент выражен значительно слабее.

Исходные показатели до продвижения

Чтобы зафиксировать точку отсчёта, перед началом основного этапа SEO я сохранил показатели проекта в Яндекс Метрике за период с 1 января по 31 августа 2019 года.

За этот период сайт получил:

2 691 переход из поисковых систем;
2 155 переходов из Яндекса;
504 перехода из Google.

В отчёте также были зафиксированы показатели поискового трафика:

• однословные запросы — 59;
• двухсловные — 81;
• трёхсловные — 1 844;
• отказы — 22,9%;
• глубина просмотра — 1,85 страницы;
• время на сайте — 2:47.

Эти данные использовались как исходная точка для последующей оценки результатов SEO.

Трафик стал более целевым

Изменилось не только количество переходов.

После SEO-работ

За период с сентября по декабрь 2019 года структура источников уже выглядела иначе.

поисковые системы — 45,1%;
реклама — 30,1%.

Таким образом, доля органического канала выросла с 21,7% до 45,1%, то есть на 23,4 процентного пункта.

Одновременно доля рекламы снизилась с 50,1% до 30,1% — на 20 процентных пунктов.

Но для меня здесь не менее показательно изменение самих поисковых запросов. В отчёте появились запросы:

• «сантехника оптом»;
• «инженерная сантехника оптом»;
• «сантехника оптом москва»;
• «гипсокартон оптом»;
• «алюминиевые радиаторы оптом»;
• «газовые котлы оптом»;
• «гипсокартон оптом от производителя».

То есть сайт начал получать больше трафика с оптовым коммерческим интентом, соответствующим модели бизнеса заказчика.

Это принципиально: задача состояла не в росте посещаемости любой ценой, а в привлечении более релевантной аудитории.

После оптимизации среди запросов, по которым пользователи приходили из Яндекса, стало заметно больше формулировок со словом «оптом».

Для этого проекта это принципиальный показатель.

Интернет-магазину не было выгодно получать максимум любого товарного трафика. Его бизнес-модель ориентировалась на оптовые продажи, поэтому пользователи с оптовым интентом представляли более релевантную аудиторию.

Именно поэтому при оценке результатов я смотрел не только на рост посещаемости, но и на соответствие поисковых запросов реальному предложению бизнеса.

Выросла не только доля, но и объём органического трафика

Изменение доли источников само по себе ещё не доказывает рост поискового трафика: теоретически доля органики могла увеличиться из-за сокращения других каналов.

Поэтому отдельно посмотрим на абсолютные показатели.

За сентябрь–декабрь 2019 года Яндекс Метрика зафиксировала:

5 633 поисковых визита;
4 285 визитов из Яндекса;
1 279 визитов из Google.

При этом до продвижения, за январь–август, было зафиксировано 2 691 поисковое посещение.

Здесь периоды имеют разную продолжительность, поэтому неправильно сравнивать их как два одинаковых временных отрезка. Однако показательно, что за четыре месяца после начала основного этапа SEO сайт получил больше поисковых визитов, чем за предыдущие восемь месяцев.

Если привести показатели к среднемесячному значению:

январь–август — около 336 поисковых визитов в месяц;
сентябрь–декабрь — около 1 408 визитов в месяц.

Среднемесячный объём поискового трафика, таким образом, стал примерно в 4,2 раза выше.

Одновременно выросла и поисковая видимость:

1 слово: 59 → 153
2 слова: 81 → 232
3 слова: 1 844 → 2 915

Глубина просмотра поискового трафика выросла с 1,85 до 2,28 страницы, а среднее время на сайте сохранилось примерно на прежнем уровне — 2:47 → 2:50.

Что произошло после прекращения регулярного SEO

Особенно интересен отложенный эффект проделанной работы.

После основного этапа 2019 года системное SEO-продвижение проекта не продолжалось. Позже сайт пережил в том числе переезд на другую CMS.

Несмотря на это, органический поисковый трафик продолжил расти.

Результат

Посмотрим на итоги спустя три месяца совместной работы.

На сохранившемся отчёте Яндекс Метрики за период с декабря 2021 по август 2022 года видна дальнейшая положительная динамика органических визитов.

Количество поисковых визитов увеличивается примерно с 6 тыс. в месяц в конце 2021 года до более чем 16 тыс. в августе 2022 года.

Важно: этот график я не использую как доказательство результата именно четырёх месяцев продвижения 2019 года. Он показывает другое — как органический канал развивался спустя несколько лет после выполненной базовой SEO-оптимизации.

Почему трафик мог продолжать расти

SEO имеет накопительный эффект, если первоначально правильно сформирован фундамент проекта.

В данном случае ранее были:

• устранены технические ограничения;
• сформирована структура продвижения категорий;
• проработана семантика;
• оптимизированы коммерческие страницы;
• улучшены мета-данные;
• опубликован релевантный контент;
• проанализирован ссылочный профиль;
• улучшены коммерческие факторы.

При этом на первом этапе была проработана только примерно половина категорий.

Поэтому кейс показывает не предел роста сайта, а результат базовой системной оптимизации значительной части каталога.

Не всё удалось реализовать идеально

Считаю принципиальным показывать в кейсах не только положительные цифры, но и ограничения проекта.

Одной из основных проблем стала скорость внедрения технических заданий.

Программист и администратор находились на стороне заказчика, поэтому часть изменений приходилось:

• неоднократно перепроверять;
• возвращать на доработку;
• дополнительно аргументировать;
• контролировать после внедрения.

Некоторые технические задачи затягивались на месяцы.

В частности, проблемы оставались с дублями страниц и скоростью их удаления из поискового индекса.

Из-за этого часть SEO-потенциала проекта реализовывалась медленнее, чем могла бы.

Пример с дублями

Даже после технических исправлений Яндекс продолжал обнаруживать и добавлять в индекс URL, которые робот обходил ещё до внесения изменений.

Из-за временного разрыва между обходом страниц, внесением исправлений и обновлением поискового индекса последствия технических ошибок сохранялись дольше.

Это хороший пример того, почему результат SEO нельзя оценивать только по факту отправки технического задания программисту.

ТЗ должно быть внедрено, проверено SEO-специалистом, после чего необходимо дождаться переобхода и реакции поисковой системы.

Что показал этот проект

Базовое SEO способно дать долгосрочный эффект

Для роста проекта не всегда требуются десятки сложных экспериментов.

На данном этапе существенный эффект дали фундаментальные работы:

техническая оптимизация + семантика + категории + контент + коммерческие факторы + работа со ссылочным профилем.

Оптимизировать необходимо спрос, который соответствует бизнесу

Рост любого трафика сам по себе не являлся моей целью.

Для оптового магазина было принципиально увеличить видимость именно по оптовой семантике.

Поэтому качество запросов анализировалось вместе с количеством переходов.

SEO может изменить структуру привлечения клиентов

В рассматриваемом проекте доля поискового канала выросла с 21,7% до 45,1%, в то время как доля рекламы снизилась с 50,1% до 30,1%.

Это не означает, что бизнесу необходимо полностью отказываться от рекламы.

Задача состояла в другом: сформировать ещё один устойчивый канал привлечения аудитории и уменьшить критическую зависимость от платного трафика.

Скорость внедрения влияет на скорость роста

SEO-результат зависит не только от стратегии.

Если технические задания выполняются месяцами или после внедрения содержат ошибки, поисковая система также позднее увидит изменения.

Поэтому взаимодействие SEO-специалиста, программиста и администратора сайта является частью процесса продвижения.

Ограничения данных кейса

В этом кейсе я не связываю рост органического трафика напрямую с ростом выручки, поскольку в сохранившихся данных нет достаточной сквозной аналитики по заказам и доходу из SEO.

Также нельзя утверждать, что дальнейший рост спустя несколько лет был вызван исключительно работами 2019 года: на поисковую видимость могут влиять изменение спроса, ассортимент, действия конкурентов, обновления поисковых систем и изменения самого сайта.

Поэтому подтверждённый вывод кейса формулирую следующим образом:

после четырёхмесячного SEO-этапа доля органического трафика достигла 45,1%, доля рекламного трафика снизилась до 30,1%, а в последующие годы поисковый канал сохранил положительную динамику без регулярного SEO-продвижения.

Итог

Проект пришёл в работу после стратегии, основанной преимущественно на арендных ссылках, с отсутствием полноценной технической оптимизации и высокой зависимостью от рекламы.

За четыре месяца были выполнены базовые системные работы:

SEO-аудит → технические исправления → семантическое ядро → оптимизация категорий → контент → ссылочный профиль → коммерческие факторы → юзабилити.

В результате:

доля органического трафика выросла до 45,1%;

доля рекламы снизилась до 30,1%;

поисковый трафик стал лучше соответствовать оптовой модели бизнеса;

органика продолжила расти после завершения активного этапа работ.

И всё это было получено при том, что на первом этапе была оптимизирована примерно половина каталога.

Нужен рост поискового трафика интернет-магазина?

Для интернет-магазинов я начинаю работу с анализа технического состояния, структуры каталога, семантики, конкурентов и текущих источников трафика.

После анализа можно определить:

• какие категории обладают наибольшим потенциалом;
• какие технические ошибки ограничивают рост;
• где сайт теряет поисковый спрос;
• насколько бизнес зависит от платной рекламы;
• какие SEO-задачи дадут наибольший эффект в первую очередь.

Об авторе кейса

Антон Величко — SEO-аналитик и специалист по поисковому продвижению с 12-летним опытом.

В этом проекте я лично проводил SEO-аудит, формировал стратегию продвижения, работал с семантикой и структурой каталога, ставил технические задания программисту и администратору, контролировал внедрения и анализировал результаты.

Данные проекта

Тип сайта: оптовый интернет-магазин
Регион: Москва
Основная поисковая система: Яндекс
Основной этап SEO: 2019 год
Продолжительность активных работ: 4 месяца
Приоритет: категории каталога и оптовые коммерческие запросы
Аналитика: Яндекс Метрика
Каталог: около 220 категорий
Оптимизировано на первом этапе: около 110 категорий