Кейс регионального интернет-СМИ, где SEO потребовало работать не только с технической частью сайта, но и перестраивать редакционные процессы.
За период с октября 2017 по май 2018 года поисковая посещаемость выросла с 41 601 до 60 463 визитов в месяц, количество запросов в ТОП-10 Яндекса — со 116 до 396, а аудитория из целевого региона также показала положительную динамику.
Результаты проекта
41 601 → 60 463
визита из поисковых систем в месяц
+45%
рост среднемесячного поискового трафика
17 181 → 23 415
визитов в месяц из города присутствия СМИ
116 → 396
запросов в ТОП-10 Яндекса
754 → 2 012
эффективных показов
8 месяцев
период, рассматриваемый в кейсе
Региональный новостной сайт
тип проекта
О проекте
В работу поступил сайт регионального интернет-СМИ.
Особенность новостных проектов в том, что результат SEO здесь зависит не только от технической оптимизации.
Ежедневно появляются новые материалы, часть трафика привязана к информационному спросу конкретного дня, а качество оптимизации напрямую зависит от работы редакторов и журналистов.
Поэтому на этом проекте моя задача заключалась одновременно в:
- технической оптимизации сайта;
- развитии поисковой видимости;
- работе с существующим контентом;
- поиске востребованных тем;
- формировании требований к новым публикациям;
- взаимодействии с редакцией;
- постановке и контроле задач программистам.
Исходная ситуация
Поисковый трафик
На старте проекта среднемесячная посещаемость из поисковых систем составляла:
41 601 визит в месяц,
или примерно 1 341 поисковый визит в сутки.
Региональная аудитория
Среднее количество визитов из города присутствия СМИ составляло:
17 181 визит в месяц,
или около 554 визитов в сутки.
Поисковая видимость
На начало работ:
116 запросов находились в ТОП-10 Яндекса;
754 эффективных показа было зафиксировано по отслеживаемым запросам.
Основные цели проекта были сформулированы достаточно конкретно:
- увеличить поисковую посещаемость;
- увеличить аудиторию из целевого города;
- расширить количество запросов в ТОП-10.
Главная проблема оказалась не технической
Первоначально можно было ожидать, что основной объём работы будет связан с CMS, скоростью, дублями страниц или структурой сайта.
На практике главным ограничением оказались редакционные процессы.
SEO новостного проекта невозможно эффективно вести изолированно от редакции. Если журналисты ежедневно создают контент без учёта поискового спроса, публикуют неоригинальные материалы или одни и те же статьи размещаются одновременно на нескольких ресурсах, технической оптимизации недостаточно.
На сайте накопилось более 4 000 скопированных публикаций
Одной из наиболее серьёзных проблем был контент.
Ежедневно на сайте публиковалось около пяти новостей, практически полностью взятых со сторонних ресурсов.
За время существования проекта таких материалов накопилось порядка 4 320.
Кроме того, собственные журналистские статьи в день выхода копировались ещё на два сторонних сайта, причём один из них обладал более сильными поисковыми показателями.
Ссылка на первоисточник при этом использовалась не всегда.
В результате сайту, более чем на 80% зависевшему от поисковых систем, требовалось существенно пересматривать сам процесс подготовки и распространения контента.
Что я сделал
1. Провёл технический SEO-аудит
Проанализировал:
- техническое состояние сайта;
- индексацию;
- структуру;
- внутренние дубли;
- CMS;
- используемые плагины;
- скорость работы;
- HTTPS;
- сервер и хостинг;
- другие технические ограничения.
По результатам анализа сформировал технические задания для программистов и контролировал их внедрение.
2. Сменили и доработали техническую основу сайта
В ходе работ были выполнены:
- смена шаблона;
- оптимизация WordPress;
- ревизия установленных плагинов;
- удаление лишних расширений;
- перенос на другой хостинг;
- работы с серверной частью;
- настройка HTTPS;
- устранение внутренних дублей.
Это сформировало техническую основу для дальнейшего роста проекта.
3. Проанализировал конкурентов
Отдельно изучал региональную поисковую выдачу:
- какие СМИ занимают высокие позиции;
- по каким темам получают трафик;
- как организованы их разделы;
- какие события освещаются;
- какие страницы аккумулируют поисковый спрос.
На основании анализа заказчик получал рекомендации как по сайту, так и по работе редакции.
4. Начал работать с контентом ещё до публикации
Для новостного сайта недостаточно оптимизировать статью после выхода.
Поэтому SEO было интегрировано в редакционный процесс.
Я:
- анализировал информационный спрос;
- находил темы, недостаточно раскрытые конкурентами;
- передавал редакции востребованные направления;
- участвовал в формировании плана публикаций;
- составлял рекомендации для журналистских материалов;
- оптимизировал наиболее перспективные публикации.
5. Проводил «горячую» оптимизацию
Часть материалов оптимизировалась максимально близко к моменту публикации.
Для новостного сайта фактор времени особенно существенен: интерес к событию может существовать всего несколько часов или дней.
Поэтому работа включала оперативный анализ запросов и корректировку:
- заголовков;
- структуры материала;
- формулировок;
- мета-данных;
- внутренних ссылок;
- тематической релевантности.
6. Объединял однотипный контент
Отдельные публикации по повторяющимся событиям объединялись структурно вокруг тематических страниц и разделов.
Особое внимание уделялось материалам о событиях города.
Это позволяло не ограничиваться коротким жизненным циклом отдельной новости и формировать более устойчивые страницы под регулярно возникающий поисковый спрос.
7. Работал с локальной представленностью
Для регионального СМИ была существенна аудитория именно из города присутствия.
Поэтому сайт и организация получили дополнительное локальное присутствие в сервисах и справочниках.
Также для проекта был выделен отдельный номер телефона.
Задача состояла в том, чтобы усилить связь между сайтом, изданием и конкретным регионом.
SEO пришлось внедрять и в работу редакции
Это была одна из наиболее трудоёмких частей проекта.
Журналисты привыкли работать по своей редакционной модели, а требования SEO воспринимались как дополнительное ограничение.
Понадобилось примерно шесть месяцев, чтобы новая схема работы с контентом стала привычной.
Постепенно удалось изменить несколько принципов:
- сократить использование копипаста;
- повысить долю самостоятельных журналистских материалов;
- перестать автоматически дублировать публикации на стороннем ресурсе;
- учитывать поисковый спрос при выборе тем;
- уделять больше внимания оригинальности и полноте материалов.
К концу рассматриваемого периода примерно 80% журналистских материалов имели высокую долю оригинального авторского содержания.
Полностью скопированные ежедневные «новости» также перестали публиковаться.
Контроль результатов проводился каждую неделю
Каждую среду заказчик получал данные из Яндекс Метрики.
В отчёте я показывал:
- динамику трафика;
- проблемные показатели;
- изменения относительно предыдущих периодов;
- возможные причины;
- рекомендации для сайта и редакции.
Так SEO становилось не набором разовых исправлений, а постоянным циклом:
аналитика → гипотеза → изменение → проверка → следующая итерация.
Результат: 60 463 поисковых визита в месяц
К маю 2018 года среднемесячное количество переходов из поисковых систем составило:
60 463 визита в месяц,
или около 1 950 визитов в сутки.
На старте показатель составлял 41 601 визит в месяц.
Таким образом, среднемесячный поисковый трафик увеличился примерно на 45%.
Важно учитывать специфику СМИ: новостная посещаемость подвержена сильным колебаниям из-за конкретных событий и сезонности. Поэтому результат оценивается не по одному пиковому дню, а по совокупной динамике периода.
Выросла аудитория из целевого города
Вторым KPI была региональная аудитория.
До начала работ среднемесячное количество визитов из города присутствия составляло:
17 181 визит в месяц.
После проведённых изменений:
23 415 визитов в месяц.
Рост составил около 36%.
В пересчёте на среднесуточные значения:
554 → 755 визитов в сутки.
Для регионального СМИ этот показатель не менее значим, чем общий трафик: именно жители целевого города составляют основную аудиторию локального издания.
Количество запросов в ТОП-10 выросло более чем в три раза
На старте проекта:
116 запросов в ТОП-10 Яндекса;
754 эффективных показа.
К маю 2018 года:
396 запросов в ТОП-10;
2 012 эффективных показов.
Таким образом:
количество запросов в ТОП-10 увеличилось примерно в 3,4 раза;
эффективные показы — примерно в 2,7 раза.
Это подтверждает, что рост происходил не только за счёт отдельных новостей или единичных всплесков интереса: расширялась общая поисковая видимость проекта.
Динамика трафика из поисковых систем
На общем графике за период январь 2017 — июнь 2018 года хорошо видна динамика поискового трафика из разных систем.
Основным источником оставался Яндекс, но положительная динамика была заметна и по Google.
График также показывает характерную для новостного проекта неравномерность: посещаемость может резко меняться под влиянием информационной повестки.
Поэтому для оценки SEO сайта СМИ я не рекомендую опираться только на отдельные пики. Гораздо показательнее изменение общей базы поискового трафика и поисковой видимости за длительный период.
Что ограничивало рост
Результат проекта мог быть выше, но часть возможностей сознательно не использовалась либо внедрялась медленно.
Не было бюджета на активное ссылочное продвижение
Заказчик не выделял отдельный бюджет на развитие ссылочного профиля под высокочастотные направления.
Поэтому часть конкурентных посадочных страниц развивалась преимущественно за счёт внутренних факторов.
Заказчик отказался от полноценной работы с доступными в тот период новостными агрегаторами.
Издание не использовало новостные агрегаторы
Для СМИ это означало отказ от дополнительного канала дистрибуции контента.
Собственные статьи дублировались на других сайтах
Часть публикаций размещалась также на сторонних ресурсах.
Для проекта, который должен был накапливать собственную поисковую ценность, такая схема усложняла работу с контентом.
Редакционные процессы менялись медленно
Техническое задание программисту можно подготовить за несколько дней.
Изменить привычки целой редакции значительно сложнее.
Переход к другой модели подготовки материалов занял около шести месяцев, поэтому эффект внедрения рекомендаций проявлялся постепенно.
Что осталось улучшить
Даже после роста проекта оставались слабые места.
Заголовки
Часть заголовков была недостаточно привлекательной для пользователя.
Для новостного проекта заголовок одновременно влияет на:
- CTR;
- понятность материала;
- интерес пользователя;
- соответствие поисковому запросу.
Качество материалов
Некоторым текстам по-прежнему не хватало:
- структуры;
- полноты;
- удобного оформления;
- дополнительных фактов;
- качественной редакторской обработки.
Заказчик получил рекомендации по дальнейшей работе с этими направлениями.
Что показал этот проект
SEO новостного сайта — это работа не только с сайтом
Для СМИ редакционный процесс фактически является частью SEO.
Если технический специалист оптимизирует CMS, а журналисты продолжают ежедневно публиковать слабый или дублированный контент, эффект будет ограничен.
Контент-план можно строить на поисковом спросе
SEO-аналитика помогает редакции не только оптимизировать уже написанные статьи, но и находить темы, которые действительно интересуют аудиторию региона.
Поиск незакрытого спроса стал одним из инструментов развития проекта.
Региональному СМИ следует отдельно анализировать локальную аудиторию
Общий рост посещаемости ещё не означает, что издание стало лучше охватывать свою основную аудиторию.
Поэтому отдельно отслеживались визиты пользователей из города присутствия.
Их среднемесячное количество выросло с 17 181 до 23 415.
Влияние организационных процессов нельзя отделять от SEO
Одним из наиболее ценных выводов этого проекта для меня стало понимание того, насколько сильно результат зависит от взаимодействия:
SEO-специалиста → редактора → журналистов → программистов → руководителя проекта.
SEO-стратегия работает только тогда, когда её изменения доходят до реального сайта и ежедневного производственного процесса.
Ограничения данных кейса
Кейс относится к периоду 2017–2018 годов. За прошедшие годы алгоритмы поисковых систем, механика новостного поиска и доступность отдельных сервисов существенно изменились.
Поэтому я не предлагаю буквально воспроизводить сегодня все использованные тогда методы.
Ценность кейса в другом: он показывает практический подход к работе с крупным контентным проектом — технический аудит, анализ спроса, работа с редакцией, снижение объёма дублированного контента, развитие тематической структуры и постоянный анализ результатов.
Также нельзя связывать каждый прирост трафика исключительно с SEO: посещаемость СМИ сильно зависит от информационной повестки и сезонных всплесков интереса.
Поэтому результат оцениваю по совокупности нескольких показателей: поисковому трафику, региональной аудитории и росту числа запросов в ТОП-10.
Итоги проекта
За рассматриваемый период с октября 2017 по май 2018 года:
поисковая посещаемость выросла
с 41 601 до 60 463 визитов в месяц — примерно на 45%;
аудитория из целевого города выросла
с 17 181 до 23 415 визитов в месяц — примерно на 36%;
количество запросов в ТОП-10 Яндекса выросло
со 116 до 396 — более чем в 3,4 раза;
эффективные показы выросли
с 754 до 2 012 — примерно в 2,7 раза.
Но главным результатом считаю не только цифры.
За время проекта удалось изменить сам подход к поисковому продвижению внутри редакции: SEO начало влиять на выбор тем, подготовку материалов, структуру сайта и оценку результатов публикаций.
Хотите увеличить поисковый трафик контентного проекта?
Для информационных сайтов и СМИ я анализирую не только техническую оптимизацию, но и сам процесс производства контента:
- какие темы формируют поисковый спрос;
- где сайт теряет видимость;
- какие страницы конкурируют между собой;
- какие публикации можно объединить или актуализировать;
- как построить структуру разделов;
- как связать редакционный план с данными поисковых систем.
Об авторе кейса
Антон Величко — SEO-аналитик и специалист по поисковому продвижению с 12-летним опытом.
В рамках этого проекта я лично проводил SEO-анализ, изучал конкурентов, формировал рекомендации для редакции, участвовал в планировании публикаций, оптимизировал контент, ставил технические задания программистам и контролировал результаты по данным аналитики.
Подробнее Обо мне.
Данные проекта
Тип сайта: региональное интернет-СМИ
Период кейса: октябрь 2017 — май 2018 года
Продолжительность: около 8 месяцев
Основные KPI: поисковый трафик, региональный трафик, запросы в ТОП-10
Основная поисковая система: Яндекс
CMS: WordPress
Источник аналитики: Яндекс Метрика сможем воплотить амбициозные планы в жизнь и вывести проект на новый уровень.
